El concepto de "marketing sustentable": Fuller (1999) define al marketing sustentable "El proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes: (1) satisfacción de las necesidades del cliente; (2) consecución de los objetivos de la empresa; y (3) compatibilidad del proceso con el ecosistema". Marketing sustentable surge como respuesta mundial frente al deterioro medioambiental provocado por el crecimiento social que, junto a sus hábitos de consumo han provocado un daño y alteración al ecosistema. Por lo que las empresas, como principal responsable de este problema, deben hacer frente a las demandas sociales y hacerse cargo de estos problemas (Lorenzo, 2002). Cabe mencionar que para referirse a marketing sustentable se han utilizado diferentes conceptos en la literatura: marketing ecológico, marketing verde, marketing ambiental y eco-marketing. Este concepto nace del marketing social, en la década de 1970 como una filosofía, principalmente en Estados Unidos, mediante la colaboración de distintos autores, destacándose entre estos el primer taller realizado por la AMA sobre marketing ecológico en 1975. El resultado más visible de dicha reunión fue la construcción del libro sobre marketing verde escrito por Henion y Kinnear en 1976, quienes propusieron "La mercadotecnia ambiental es el estudio de los aspectos positivos y negativos de las actividades de la mercadotecnia en la contaminación, y el agotamiento de recursos energéticos y no energéticos" (En Maldonado 2007). Sin embargo, su origen se puede atribuir a la década de los noventa, cuando Shethb y Parvatiyar (1995) definen este concepto como "una nueva forma de mercadotecnia que busca equilibrar los intereses de la empresa y del consumidor con los intereses de la ecología y el desarrollo sustentable"